Dlaczego zdjęcia z polskiego sklepu nie sprzedają w Hiszpanii?

Sterylna biel kontra południowe słońce

W Polsce nauczyliśmy się, że dobre zdjęcie produktowe to takie na idealnie białym tle. Ma być czysto, niemal laboratoryjnie. Kiedy jednak analizowaliśmy 43 konta naszych klientów na Amazon ES, zauważyliśmy dziwną zależność. Produkty domowe pokazywane w surowym, zimnym świetle miały o 14% wyższy współczynnik odrzuceń niż te same przedmioty w cieplejszej tonacji. Hiszpan nie szuka sterylności, on szuka życia i słońca.

Zrobiliśmy prosty test dla producenta drewnianych akcesoriów kuchennych z Podlasia. Zamiast zdjęć z namiotu bezcieniowego, użyliśmy fotek zrobionych przy naturalnym, popołudniowym świetle, gdzie w tle było widać kawałek blatu z kamienia. Nic wielkiego, żadna wielka sesja. Efekt? Liczba kliknięć wzrosła z 1,2% do 1,9% w ciągu zaledwie 9 dni. To pokazuje, że techniczna poprawność zdjęcia przegrywa z klimatem, który lokalny klient uznaje za swój.

Nie musisz od razu wynajmować studia w Barcelonie. Wystarczy, że Twój grafik podczas obróbki delikatnie podkręci temperaturę barwową i doda naturalnie wyglądające cienie. Chodzi o to, żeby produkt nie wyglądał jak wycięty z gazety, ale jak przedmiot, który faktycznie stoi na stole w słonecznym domu. Liczymy każdą złotówkę, więc zamiast nowej sesji, zacznij od poprawy retuszu 7 najważniejszych zdjęć w Twoim katalogu.

Hiszpan nie szuka w sklepie aptecznej sterylności. On chce widzieć słońce, nawet jeśli kupuje tylko deskę do krojenia.

Samotny produkt to dla Hiszpana produkt martwy

W polskim e-commerce panuje kult minimalizmu. Często pokazujemy sam przedmiot, bez ludzi, bez kontekstu. W Hiszpanii czy we Włoszech kultura opiera się na relacjach i wspólnym spędzaniu czasu. Jeśli sprzedajesz zestaw szklanek i na zdjęciu głównym pokazujesz tylko puste szkło, tracisz szansę na przyciągnięcie uwagi. Na tamtejszych rynkach o wiele lepiej działają tzw. lifestyle'y, czyli zdjęcia produktu w użyciu.

Przykład z życia: nasz klient sprzedający koce i tekstylia domowe. Na polskim Allegro zdjęcia 'flat lay' (na płasko) sprzedawały się świetnie. W Hiszpanii ruszyło dopiero wtedy, gdy pokazaliśmy te koce na kanapie, obok której stała filiżanka kawy i leżała książka. To zbudowało historię. Klient z Madrytu nie kupuje kawałka materiału o wymiarach 150 na 200 cm. On kupuje sobie przyjemny wieczór po pracy. Konkrety na stół: zmiana 3 zdjęć w karcie produktu zwiększyła konwersję o 21% w trzy tygodnie.

Ważny detal to otoczenie. Jeśli na zdjęciu widać fragment wnętrza, musi ono przypominać domy z południa Europy. Jasne ściany, płytki na podłodze zamiast paneli, specyficzny układ okien. Jeśli wrzucisz zdjęcie z typowego polskiego mieszkania z blokowiska z lat 90., Hiszpan podświadomie wyczuje, że coś tu nie pasuje. To są niuanse, których nie widać w Excelu, ale które widać w portfelu na koniec miesiąca.

Błąd z tekstem na grafikach kosztuje realne euro

Często widzimy u polskich sprzedawców tzw. infografiki, gdzie zalety produktu są opisane bezpośrednio na zdjęciu. To świetna metoda, o ile... nie zostawisz tam polskich napisów lub słabego tłumaczenia z automatu. Widzieliśmy ofertę, gdzie na zdjęciu noża kuchennego widniał napis 'Ostra stal'. Tłumaczenie na hiszpański było tak niefortunne, że sugerowało narzędzie medyczne. Taki błąd w kampanii PPC potrafi spalić 413 euro w jeden weekend bez ani jednej sprzedaży.

Kolejna sprawa to jednostki miary i symbole. W Hiszpanii nikt nie zastanawia się, ile to jest 10 uncji, ale też specyficznie patrzą na wymiary podawane w milimetrach przy produktach codziennego użytku – wolą centymetry. Jeśli Twój grafik przygotował 12 plansz informacyjnych, upewnij się, że tekst nie tylko jest w języku hiszpańskim, ale też że pasuje do lokalnego słownictwa handlowego. Bez lania wody: jeśli nie masz pewności co do języka, lepiej zostaw samo zdjęcie niż masz wrzucić bzdury.

Zalecamy też sprawdzenie kolorystyki napisów. W Hiszpanii pewne połączenia kolorów kojarzą się z tanimi dyskontami lub markami własnymi, których klienci unikają przy zakupach premium. My zazwyczaj sugerujemy stonowane barwy, które nie przykrywają samego produktu. Pamiętaj, że na Amazonie i tak większość osób ogląda Twoje zdjęcia na ekranie telefonu o przekątnej 6 cali. Napisy muszą być duże, krótkie i konkretne.

Jeden błąd w tłumaczeniu na zdjęciu potrafi spalić budżet reklamowy szybciej niż zła cena.

Modelki i modele – czy Twoja twarz pasuje do Madrytu?

To temat delikatny, ale kluczowy. Często korzystamy ze stockowych zdjęć, na których widać osoby o typowo nordyckiej urodzie – bardzo jasna karnacja, blond włosy, niebieskie oczy. O ile w Polsce to standard, o tyle w Hiszpanii taka osoba wygląda jak turysta, a nie lokalny mieszkaniec. Jeśli sprzedajesz kosmetyki lub ubrania, klientka z Sewilli musi móc utożsamić się z osobą na zdjęciu.

Współpracowaliśmy z marką naturalnych kremów do twarzy. Pierwotne zdjęcia przedstawiały modelkę o bardzo bladej cerze. Po zamianie na zdjęcia z dziewczyną o oliwkowej karnacji i ciemniejszych włosach, liczba zapytań o produkt wzrosła o 31% w ciągu miesiąca. To nie jest magia, to psychologia sprzedaży. Chcemy kupować od ludzi, którzy są do nas podobni. To się po prostu opłaca, żeby o tym pomyśleć przed wysyłką towaru do FBA.

Nie musisz od razu robić nowej sesji z hiszpańskimi modelami. Czasem wystarczy odpowiedni dobór zdjęć z banków obrazów, które zostaną umiejętnie wkomponowane w Twoją markę. Ważne, żeby zachować autentyczność. Hiszpanie są bardzo wyczuleni na sztuczność. Unikaj przesadnie wyretuszowanych twarzy 'plastikowych' ludzi. Im bardziej naturalnie i 'ludzko' wygląda postać na zdjęciu, tym większe zaufanie do marki.

Jak to sprawdzić u siebie bez wydawania fortuny?

Nie namawiamy Cię do wyrzucenia wszystkich zdjęć do kosza i wydania 14 000 złotych na nowego fotografa. To byłoby nierozsądne. Proponujemy metodę małych kroków. Wybierz swój najlepiej sprzedający się produkt na rynku hiszpańskim. Przygotuj 2-3 nowe grafiki uwzględniające cieplejsze światło i kontekst lifestyle'owy. Podmień je i obserwuj wyniki przez 14 dni. Jeśli CTR (klikalność) i konwersja drgną w górę, będziesz miał czarno na białym dowód, że warto iść dalej.

W Wisła Digital Strategy często robimy takie testy A/B dla naszych 47 stałych klientów. Zazwyczaj okazuje się, że optymalizacja zdjęć daje lepszy zwrot z inwestycji niż samo podbijanie stawek w reklamach. Reklama sprowadza klienta do sklepu, ale to zdjęcie sprawia, że on w ogóle chce wejść do środka. Bywa, że zmiana głównego zdjęcia – tego, które widać w wynikach wyszukiwania – potrafi uratować projekt, który wydawał się nierentowny.

Na koniec pamiętaj o technicznych wymogach platform takich jak Amazon czy ManoMano. Hiszpania to rynek, gdzie mobile dominuje jeszcze mocniej niż w Polsce. Twoje zdjęcia muszą być czytelne na małym ekranie, nawet gdy ktoś jedzie metrem i ma słaby zasięg. Jeśli masz pytania o konkretne wymogi techniczne lub chcesz, żebyśmy rzucili okiem na Twoje obecne grafiki, daj znać. Konkrety na stół – czasem wystarczy jedna mała korekta, żeby sprzedaż ruszyła z miejsca.